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归因和客户生命周期:搜索营销人员需要了解的内容

<p>很多时候,PPC广告系列的管理方式就好像点击和转化是在真空中发生的,与其他媒介发生的客户互动无关,与其他时间无关,但PPC广告系列与更广泛​​的营销计划紧密交织在一起客户生命周期 - 跨网络,在商店,通过电子邮件,通过电话以及公司或品牌与其客户互动的其他方式事实上,在更广泛的终身客户参与环境中查看PPC交易,并将此信息归因于出价率和ROI计算对公司的底线至关重要在许多情况下,PPC转换是一系列交互中的第一个,它们共同构成了长期且有利可图的客户关系</p><p>在其他情况下,PPC恰好是忠诚的管道,现有的客户回到您的重复业务虽然这不是一个难以掌握的概念,但营销人员今天仍在努力将问题分解为可以轻松应用于其PPC活动的可操作策略应该归因于哪些具体指标以及如何归因</p><p>目前市场营销人员可以使用哪些工具来实现这一目标</p><p>哪些指标可以足够精确地衡量,以提高实际计划的盈利能力</p><p>正确的指标最容易对付费搜索广告系列采取行动的客户生命周期指标包括:1)新客户转化的价值对于重复购买相关的公司,这是前期购买和后续购买的预期价值收入事件也称为终身价值(LTV)2)新广告系列转换客户与新投放客户的百分比这两个指标都是强大的工具,可以通过考虑客户生命周期来更准确地评估付费搜索转化(或者预测它围绕它虽然在概念上在某些领域重叠,跟踪这些指标的机制和数据集需要应用的方式是完全不同的第一个指标,营销人员试图找到他或她的PPC内的区域在预先购买(或点击)之后产生高度保留业务的活动</p><p>将销售婴儿服装的网站作为一个群体,转换为期限的用户“新生儿服装”可能比“幼儿鞋”获得的LTV潜力更大关键是衡量活动中尽可能多的个人广告组和关键字的所有转化的总生命值,一旦收集到足够的数据,这些价值应该归功于计算投资回报率时的前期点击,并考虑到设定的出价率</p><p>显然,对PPC广告系列的无数组件运行手动LTV分析需要大量工作</p><p>令人高兴的是,搜索营销应用程序提供商已经开发了强大的功能区域,使营销人员能够快速有效地实现这些分析使用第二个指标,营销人员应用保留数据来确定为获得转化所产生的转化而授予广告系列各个区域的“信用”的数量以及转换更高百分比的广告组重复用户可能会获得额外收入的折扣部分这些折扣在将货币价值分配给诱导未来销售的行为时更为重要(在我们之前的文章中更多地了解这一点,Attribution Alchemy:挖掘您的销售漏斗)如果销售诱导行动已经完成对于新用户,该操作更可能直接影响未来行为,并且点击(在付费搜索的情况下)更有价值相反,对于重复用户的情况,用户的先前体验是强有力的因素此外,因为第一次购买被过度使用,后续购买需要被认可,以使总额达到零(从而您的分配价值将与您的实际价值相匹配)再次,一旦预期的完整终身价值(上面的指标#1)具有在投资回报率衡量和投标中考虑因素,应根据新客户或重复客户是否完成交易来调整归因</p><p>正如您所看到的,这是两个指标的位置本文中讨论的内容直接重叠新用户的转化更有可能值得在客户生命周期中预期发生的多次转换完全归因 然而,重复用户的转换通常被授予较少的信用,因为未来销售的更高部分可能会发生</p><p>无论如何,时间就是一切这些指标之间的主要区别是必须测量数据的时间段与第一个指标,保留通过PPC活动推动的用户销售必须在数周和数月内进行分析以获得必要的数据在独特用户(vs访问)级别进行此分析的需要还需要具有强大后端处理功能的工具</p><p>第二,反馈更多即时,因为购物车和分析包将在前期销售或转换结束时知道,无论客户是新客户还是重复客户都有工具来衡量这一点并相应地自动调整出价率,营销人员今天可以通过顶级分析开始由主要广告组推动的新/重复客户百分比一旦完成,这可用于做出有关wh的有根据的决定ich广告组应该为其产生的转化获得或多或少的信誉显然,在确定今天转化支付的费用时,将整个客户生命周期(包括过去和未来的活动)考虑在内,可以大大提高广告系列的规模和效率幸运的是,需要的工具衡量,预测和归因于持续管理的前后点击活动越来越多,营销人员现在可以在本文中表达的观点是客座作者的观点,

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